耐用品的溃败

耐用品这个类别,很难让人想到服装,人们听到服装的第一个印象,应该是时尚相关。最原始,当然是御寒蔽体,但现在提到衣服还能想到这一点的人,已经极少了。

作为我关注的经典男装,甚至说工装,一个最大的卖点,就是耐用。这个耐用是结构来的,是工艺来的,是高质量的原材料来的,也是久经考验的审美带来的。但这个耐用最大的用途,则是话术,让人有购买欲望,觉得自己选择了高品质的东西,高价是值得的,自己是更有社会责任的。

坦白来说,这几乎是这个行当唯一好使的话术了,虽然这个“唯一”恰恰是它们溃败的原因。

当一个品类把自己耐用作为宣传点时,第一个要回答的问题就是,为什么消费者需要耐用的东西?在物资匮乏的情况下,耐用是巨大的优势,而当富足时,耐用是没有任何价值的东西。

我所在的汽车公司,因为美国的,在设计生产时,把耐用放在极高的位置,殊不知中国消费者换车的平均时间是3年,你这个耐用有什么意义?

另外,耐用一定是有成本的,就带来售价的高昂,为什么要为不在乎的东西付高价呢?更极端的例子,我上家公司是做矿山机械的,只要机器开着,就是印钞机。世界龙头企业,价格是国产仿照的3倍还多。理论上来说,工业领域,能带来利润的东西,肯定更在乎质量对吧?可是人家矿老板指了旁边三台国产的说,出故障了就直接换第二台上,不影响生产效率,还便宜。无可辩驳。

说回鞋子和衣服,多少人是穿坏了才丢的呢?即使是绝对经典的设计,绝对经典的颜色,你很难保证对它有长时间的热度。我可以同意你很爱的东西,三年后拿出来,你会又觉得很喜欢,很兴奋;但一直穿三年,没有新欢,我不相信。

归根揭底,衣服真的是时尚,是给人带来快乐的东西。不管是因为衣服带来的他人的关注,还是自己内心的满足。

耐用品的第二个特征,经典,但经典不等于持久。你现在看到Aston Martin的DB5,肯定会大呼经典。但假如现在一个品牌推出那样造型的车(不是Aston Martin自己限量复刻的),和现代的跑车造型相比,它的销量一定是存疑的。

到服装上,就是休闲化的浪潮汹涌无比。西服受到的冲击比工装更大,但工装在现在的主流视野中同样太繁复,太不平易近人,太不随意。

以前的服装有着太多的规则在其中,造成不同的场合需要穿着不一样的服装,所以生活条件相对优渥的人,会在一个类别里,都有很多不同的款式。现在,几乎一套海军蓝的西服,在99.9%的场合里,你都是穿的最正式的人了。

这是社会客观历史发展带来的需求减少,对于大多数消费者来说,基本就劝退或一件足够一辈子了。

论布克兄弟的倒闭。

耐用品的第三个原罪,中档。

虽然很多领域都是正态分布,在中间档位的是基数最大的,但是中间档位也是最不稳定,最容易被攻击的,低端品牌把客户拉过去,高端品牌会下探来分一口。从消费者角度来说,低端已经满足了我80%的需求,多付一倍甚至几倍的价格来提高10%,我不愿意。但是我愿意多付10倍,100倍的价格去追求那些做到95%到98%的品牌,因为它们给我奢华的体验,和面子。

追求大众与稳妥,可以说就是品牌的取死之道。

论J.Crew的倒塌。

现在放在经典男装和所有耐用品品牌面前的,两条路。降低品质和成本,降低价格,让这个东西徒有其表,买个样子。另一条路,毅然决然地往上走,曾经它就不是所有人都消费得起的东西,今天,不存在那么强烈的阶级之分了,那就重新定义为奢侈品吧。给你全方位的高享受和高质量,但是也要高不可攀的价格。

产品的质量不是最重要的,品牌才是,不知道这算不算人类社会进化的悲哀。

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