我上次就说,中国缝制鞋品牌如春笋般涌出的阶段似乎告一段落了,也许一定程度上,和国际缝制鞋风潮的盛极而衰有所关联。
大家也许觉得奇怪,既然这个类别的卖点就是经典永恒,为啥还有所谓的风潮呢?
这一波的风潮,并非是时尚界突然觉得这个类别有意思,主动撒钱广而告之形成的,而是这一古老的商品,或者匠人,将自己的作品及工作状态放到了社交媒体上,让许多人第一次接触到这个东西,从而产生兴趣。
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然后一定数量的人群,使得这个品类焕发了一次新生。
反映到商业上,就是大量品牌的涌现。很多品牌标榜自己悠久的历史,其实并不太站得住脚。比如Carlos Santos说自己1946年成立。这个工厂的确是1946年成立的,但是Carlos Santos这个品牌,实际上直到和瑞典王合作的2016年才算是真正的面世。
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这还算是有长期生产经验的企业,还有更多网络品牌,找到代工厂,自己推出一些毫无特点,毫无档次的鞋子,这些品牌,可以说就是在牛市中最后进场的人。
说回中国的缝制鞋品牌,我觉得有三类。
第一类 深耕型
代表可能很多人都想不到,因为他们反而是最不营销的,一点也不假。那就是其艾和固伦。这两个品牌都有挺有趣的地方。
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和其艾的黄总聊的时候,他非常低调,只说自己创下一片天地时,Thom Wills都还没出来呢。
我和固伦老板聊到其艾的时候,他非常的崇敬,说自己开始做缝制鞋的时候,其艾就是霸主,是遥不可及的存在!以我的眼光来说,固伦最大的卖点,肯定是性价比,因为手缝沿条加手缝大底(我去参观生产的时候是如此,不清楚现在买了外线的机器没),才1000出头。但买固伦的人里,95%连固特异是啥都不知道,更加想不到什么手缝沿条了。完全因为觉得鞋子好看。
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第二类 后端转前端
这一个可以说和Carlos Santos的情况最为类似。代表有两个,一个是我极为推崇的Mattina,我甚至觉得Mattina的实践比Carlos Santos做得更好!另一个同样是声名远播的Oct Tenth。
先说为什么我这么推崇Mattina。不少读者对我说Mattina好而冷嘲热讽,我觉得都没抓到点。我推崇它,绝不因为它的鞋子做地最好,吊打所有人,而是在商业思维上。一句话,谋定而后动。
我能看到的,起码是在两个方面。一个是品牌建设,一个是产品。
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品牌定位,宣传方式和渠道,都是在品牌推出前,就完全想好了。而产品工艺,同样在面世时,就已经固定了。我认为这是成鞋品牌最大的优势。商业角度来说,这样就避免了很多资源的浪费。
品牌如果重新定位,前期的大部分营销都是无效甚至是负面的。产品工艺如果经常变换,消费者的预期就会经常性地被打破。你认为很多人喜欢“惊喜”吗?比如我喜欢圆弧的轻微的鞋底,假如你突然升级很细的琴底,我又没有被通知到这个消息,鞋子到手时,我该高兴还是不高兴?
这就是我说Mattina做的比Carlos Santos好的地方。Carlos Santos一路走来,除了太多的产品线,甚至Handgrade的鞋底颜色,都有过蓝色,绿色和金色。任何发散性的行为,都是在弱化品牌力。
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Oct Tenth,鞋子是非常被爱好者所认可的,然后作为订制为主的品牌,又满足了玩乐的需求。
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它为什么是第二类呢?因为它的主要业务,一直以来也是给一些精品店,买手店代工鞋子(作为鞋厂TGC)。
由于人手有限,Oct Tenth的营销没有发力,目前基本就是靠和Sons of Henrey在国外的合作。以慢工出细活来说,也是不错的方式。
第三类 一头扎入
这里面自然有幻想赚快钱的,但还在我雷达里的,基本都是老板自己喜欢鞋子,然后发现爱好可以成为事业,义无反顾的。代表就是时另,Twinkima.G和Badia。
在他们身上,我看到两点。一个是热情一个是学费。
一头扎入的品牌,可以说是三个类别里面数量最多的,但是我能看上的,是对产品还有想法的。营销和产品,都是重要的,仅仅偏重一个的,在当今都是不正确的。
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时另和Badia都有相当原创的审美,一个逍遥霸道,一个细腻柔美。
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Twinkima.G效法WM1978主推足弓支持以及市场上几乎不可见的鸡蛋头。
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这些都说明在产品上,是苦心孤诣的。
而学费,就是产品还是多有变换,比如时另虽然都是手缝沿条和手缝大底,但后来才想着升级盲腰,比如Badia在工艺上的朝三暮四(有客观原因),还有Twinkima.G对产品的完全推翻从头再来。你可以说就是这些磨难使人进步,但是商业来说,这些波折,都是大把的真金白银。
后记
这个市场能够容纳多少家,谁也说不清;这个市场是不是像许多欧美博主说的,已经在下行了,我也没有答案;这个品类,是否还有长期的生命力,我只能说希望如此。作为品牌,拿出自己优美的产品;作为我,让更多人知道这个品类及欣赏;作为消费者,有花堪折直须折,莫待无花空折枝。
GMTO Update
第一波GMTO已经发车,分别是Sons of Henrey的三接头黑色牛津和Carlos Santos的切尔西靴。
目前会放上还有人上车的团购,其他款式如果有人上车,也会放上来。
到1月底为止,GMTO价格都是现货价格的8折,2月份会变成9折。
每个团购成功的款式,会有一个月的冷静期,不接受加单,车走了就走了。
Sons of Henrey Blaine, 切尔西靴,黑色Utah皮,Vibram奶头低,2人上车,还差4人开车。
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J.FitzPatrick Corliss,双翼拼色蒙克,皮底,2人上车,还差4人开车。
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Sons of Henrey Field Boot,深棕色Utah皮,Vibram鞋底,2人上车,还缺4人开车。
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J.FitzPatrick Aurora,繁荣拼接排扣鞋,皮底,1人上车,还缺5人开车。
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Sons of Henrey Harvey,黑色三接头牛津,City橡胶底,1人上车,还差5人发车。
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